Automobilhersteller setzen bei der Anzeigenwerbung von Neufahrzeugen zu 70 Prozent auf Barrabatte. Das drückt ihre Marge erheblich. Dabei ist dieser Kaufanreiz gar nicht das beste Mittel der Wahl – zumal der Großteil der Kunden inzwischen Leasing- oder Finanzierungsmodelle bevorzugt.
Hersteller sind zu fokussiert auf das klassische Mittel des Barrabatts, während kostengünstigere, nicht-monetäre Anreize in ihrer Rabattstrategie oft nur eine untergeordnete Rolle spielen. Das ergibt eine Analyse der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners von Printanzeigen zu Neufahrzeugen in deutschen Automobilzeitschriften.*
Der Vorteil monetärer Anreize, wie ein einfacher Barrabatt auf den Listenpreis, liegt auf der Hand: Der potenzielle Kunde erkennt sofort seinen Preisvorteil. Allerdings wirken sich monetäre Kaufanreize eins zu eins auf die Marge der Automobilhersteller und -händler aus. Dennoch dominieren sie aktuell die Werbeanzeigen mit einem Anteil von über 70 Prozent. Auch die Höhe der beworbenen Preisnachlasse selbst steigt kontinuierlich an. “Dieses Vorgehen zahlt sich für die Hersteller aber nicht aus”, erklärt Dr. Martin Gehring, Partner in der globalen Automotive Practice bei Simon-Kucher. “Zwar assoziieren Kunden steigende Barrabatte anfänglich mit einem für sie höheren Nutzen – nämlich in Form eines günstigeren Kaufpreises. Ab einem gewissen Niveau lässt dieser Effekt aber nach und höhere Rabatte haben dann kaum noch einen zusätzlichen positiven Effekt. Sie schmälern nur unnötig die Marge der Hersteller.”
Nicht-monetäre Anreize wie Garantieleistungen, Sonderausstattungen oder zusätzliche Services wirken sich dagegen besser auf die Gewinnspanne aus, da diese in der Regel geringere Kosten verursachen, aber dennoch einen hohen geldwerten Nutzen für den Käufer haben. Die Auswertung zeigt, dass mit 30 Prozent solche Kaufanreize jedoch nur selten beworben werden, und wenn, dann setzen Autohersteller hauptsächlich auf Garantieverlängerungen.
Ebenso fällt in der Analyse auf: Nur etwa eine von zehn Anzeigen kommuniziert prominent die Laufzeit einer Aktion, im Gros der Printwerbung taucht das Aktionsende lediglich in der Fußnote auf. “Nur wenn Rabattaktionen mit einem festen Laufzeitende in Verbindung gebracht werden, erzeugt das Kaufdruck beim Kunden”, erklärt Gehring. “Tatsächlich ist es aber so, dass Kunden aktuell davon ausgehen, dass auf eine Aktion sicher bald die nächste folgt – die Effizienz einzelner Maßnahmen leidet darunter natürlich.” Durch die hohe Anzahl und die dauerhafte Kommunikation von Preisnachlassen gehen darüber hinaus viele Anzeigen im “Dauerrauschen” unter.
Ob die Hersteller mit ihren Rabattangeboten überhaupt die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen, ist eine ganz andere Frage: “Nur noch ein Viertel der Kunden entscheidet sich beim Erwerb eines Neuwagens für die Variante des Barkaufs”, so Gehring. Der Großteil greift dagegen auf ein Leasing- oder Finanzierungsmodell zurück. Dennoch beziehen sich die meisten Anzeigen aktuell auf einen Barkauf. “Das zeigt: Viele Automobilhersteller rabattieren am Kunden vorbei. Damit verpassen sie es, die preispsychologischen Vorteile von vergleichsweise niedrigen Leasing- bzw. Finanzierungsraten zu nutzen. Es ist für die Hersteller also an der Zeit, umzudenken.”
*Über die Analyse: Ein Automotive-Expertenteam von Simon-Kucher erfasste und analysierte über ein Jahr lang (Mai 2017 bis April 2018) insgesamt 109 Printanzeigen von 25 Herstellern zu Rabattaktionen und Incentivierungen in deutschen Automobilmedien (“auto motor und sport”, “AUTO BILD”).
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